來源：多鯨，作者：李菲 陳瑩
作者丨李菲 陳瑩
來源丨多鯨
圖源丨網(wǎng)絡(luò)
6 月 22 日，淘寶發(fā)布「一億新生計劃」，瞄準(zhǔn)教育領(lǐng)域。淘寶教育總經(jīng)理黃磊表示，將依托淘寶 8 億月活用戶以及直播、營銷、小程序等工具和「猜你想學(xué)」的能力，搭建在線教育基礎(chǔ)設(shè)施，未來三年幫助超 1000 家教培和知識付費(fèi)機(jī)構(gòu)獲取 10 萬名以上新生。目前，消費(fèi)者可在淘寶直接搜索「淘寶教育」進(jìn)入精品課集合頁。課程體系涵蓋K12、考試考證、語言學(xué)習(xí)、興趣愛好、職業(yè)技能等領(lǐng)域。
同日，淘寶官宣了今年 3 月份正式成立的淘寶教育事業(yè)部。據(jù)悉，淘寶教育與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等部門平行，向淘寶天貓總裁蔣凡匯報。
這一幕，與 5 年前何其相似。
淘寶做教育的打法和本質(zhì)變了嗎？
2013 年 8 月，傳聞已久的淘寶教育平臺淘寶同學(xué)上線，聚合線下教育 O2O 及在線教育視頻直播等功能，其在線直播課程包含從 K12 到職業(yè)教育等所有主流教育賽道。2015 年 5 月，彼時淘寶宣布將做了兩年的淘寶同學(xué)升級為淘寶教育，稱在未來一年，要至少幫助一萬家線下教育機(jī)構(gòu)向線上轉(zhuǎn)型，要做好在線教育的產(chǎn)品與客戶的鏈接，讓更多人知道淘寶教育的在線教育產(chǎn)品。為此，淘寶教育還推出「超級送」活動，用戶買實(shí)物商品，商家送在線課程。
從上線淘寶同學(xué)，到升級為淘寶教育，再到如今成立淘寶教育事業(yè)部，發(fā)布「一億新生計劃」，淘寶做教育的打法和本質(zhì)變了嗎？
淘寶教育總經(jīng)理黃磊
從業(yè)務(wù)邏輯看，還是流量變現(xiàn)。回想 2012 年淘寶同學(xué)在淘寶本地生活事業(yè)部開始內(nèi)部運(yùn)營，2013 年在線教育元年，淘寶同學(xué)通過內(nèi)部賽馬項(xiàng)目單獨(dú)立項(xiàng)，于當(dāng)年 8 月正式上線，稱要整合在線教育市場，把優(yōu)質(zhì)平臺商、機(jī)構(gòu)、課程等資源都攏進(jìn)來。相應(yīng)地，淘寶同學(xué)做了「嚴(yán)肅教育+素質(zhì)教育」的產(chǎn)品策略，以嚴(yán)肅教育為核心，通過生活興趣等素質(zhì)教育知識課程吸引流量。
到 2014 年，淘寶同學(xué)付費(fèi)用戶達(dá)千萬，3 年間淘寶教育類目付費(fèi)用戶增長 520%、交易額增長達(dá) 7 倍。后 2015 年，教育 O2O 風(fēng)生水起，淘寶同學(xué)順勢升級淘寶教育，又一次抓住流量遷徙的風(fēng)口。
而今，2020 年疫情發(fā)生，在線教育迅猛發(fā)展，流量陡升。淘寶方面表示，在淘寶上，圍繞知識的搜索流量有一個非常前端的波峰。2020 年 1 月 ~ 5 月，淘寶天貓教育類新入駐商家超 5000 家，平均每月新增 1000 家機(jī)構(gòu)在淘寶開課辦學(xué)。淘寶順勢將已有業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)整，成立教育事業(yè)部，再一次猛推淘寶教育。
在淘寶，學(xué)習(xí)的需求一直存在。對淘寶來說，將學(xué)習(xí)需求的流量變現(xiàn)的動力也一直存在。但從具體打法看，還是大同小異。為了流量變現(xiàn)，淘寶將分散在圖書教輔、母嬰美妝、生活 3C 等類目下，散落在產(chǎn)品詳情頁、評論區(qū)、淘寶直播間的知識內(nèi)容橫向打通，裝進(jìn)「淘寶教育」這個筐里，并為這個筐打通了淘寶、支付寶、釘釘三個接入端口，再輔以淘寶直播、聚劃算、營銷 / 店鋪工具、小程序等工具，幫助教培機(jī)構(gòu)運(yùn)營 C 端人群。
支付寶搜索“淘寶教育”可以直接跳轉(zhuǎn)至主頁面
手淘搜索“淘寶教育”會先跳轉(zhuǎn)至相關(guān)商品頁再跳轉(zhuǎn)“淘寶教育”主頁面
同時，淘寶教育規(guī)劃了兩大類產(chǎn)品：一類是 K12、考研考證、職業(yè)教育等沉浸類的硬學(xué)習(xí)產(chǎn)品；另一類是泛知識付費(fèi)產(chǎn)品，以滿足圍繞實(shí)體產(chǎn)品衍生出的知識學(xué)習(xí)需求。目前，淘寶教育已經(jīng)上線 300 萬門課程。
此外，為了激活用戶學(xué)習(xí)需求，淘寶教育延續(xù)采用了「實(shí)體商品+知識付費(fèi)」這種「虛實(shí)結(jié)合」的運(yùn)營方式：比如公考、會計考試類里，買教材贈課；母嬰品類里，買奶粉、尿不濕贈課或興趣愛好類里，買吉他贈課等。淘寶教育想以此撬動 8 億全量互聯(lián)網(wǎng)用戶的知識需求。
除了課程產(chǎn)品，如今的淘寶教育還延續(xù)了淘寶直播工具、支付產(chǎn)品的優(yōu)勢。當(dāng)年淘寶教育也曾做過直播學(xué)習(xí)工具，但彼時直播、在線學(xué)習(xí)等工具能力還不成熟，用戶沒有形成使用習(xí)慣。而今，淘寶 2020 年 618 活動，15 個直播間銷售額破億。時下教育行業(yè)短視頻 + 直播也正當(dāng)風(fēng)口，淘寶教育順勢舉辦「魔鬼名師來了」活動，可吸引超 60 萬人在線觀看法考、英語、公考等直播課。而在淘寶教育，用戶素來可使用花唄、分期付款等金融工具解決方案來將高客單價的課程拆解為小單付費(fèi)過程。
今時今日，淘寶已經(jīng)長成 8 億月活用戶的巨獸，相比 5 年前，有了更多內(nèi)容、運(yùn)營的沉淀。今天的淘寶教育團(tuán)隊(duì)由原淘寶大學(xué)團(tuán)隊(duì)孵化而來，人數(shù)已達(dá) 200 多人。這支 200 多人的團(tuán)隊(duì)向淘寶天貓總裁蔣凡直接匯報，可以調(diào)用釘釘、支付寶協(xié)同作戰(zhàn)，無論是團(tuán)隊(duì)能力、還是戰(zhàn)略地位都遠(yuǎn)非彼時能比。這些，正是淘寶教育自信三年幫助教培機(jī)構(gòu)完成「 1 億新生計劃」的底氣。黃磊還特別提及，較之百度、頭條、抖音等同樣做教育的大廠，淘寶教育的一大優(yōu)勢在于從付費(fèi)商品轉(zhuǎn)向付費(fèi)知識的轉(zhuǎn)化，相比直播、短視頻平臺從免費(fèi)內(nèi)容到付費(fèi)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化更容易，因?yàn)樵谑痔?，每個人都是帶著一定的消費(fèi)預(yù)期來的，用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)。
但對淘寶教育來說，核心問題從來不是用戶的付費(fèi)意愿問題。2014 年淘寶同學(xué)就已經(jīng)積累了千萬付費(fèi)用戶，為什么卻沒做起來？真正的核心問題是：今天的淘寶用戶已經(jīng)建立起從「買買買」到「學(xué)學(xué)學(xué)」的消費(fèi)心智了嗎？如果沒有，淘寶教育稱可幫助教培機(jī)構(gòu)在淘寶實(shí)現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化和留存，以淘寶現(xiàn)在的產(chǎn)品和場景如何實(shí)現(xiàn)？
對此，一位業(yè)內(nèi)人士對多鯨分析稱，對淘寶選擇在當(dāng)下這個時間節(jié)點(diǎn)重推淘寶教育略感意外。在他看來，淘寶教育當(dāng)年沒能解決的問題，仍然是今天的淘寶教育需要面對的?！?/span>淘寶教育做獲客是可以實(shí)現(xiàn)的，但是轉(zhuǎn)化和留存是最難的。如何讓用戶愿意在淘寶上停下來學(xué)習(xí)，認(rèn)為淘寶教育是可以學(xué)習(xí)的地方？這個心智如果建立不起來，淘寶教育只能還是在流量、營銷、爆款思維的老路上?！?/span>
淘寶能不能做成教育平臺？
教育行業(yè)苦流量久矣，想做成「淘寶」平臺模式的不單是一家淘寶教育。早在 2006 年，如靈豚、學(xué)易之類，便開始探索教育「淘寶」模式，但很快便銷聲匿跡。后 2014 年教育 O2O 之風(fēng)吹起，跟誰學(xué)上線，更自比教育「淘寶」。但一來彼時在線優(yōu)質(zhì)教育資源相對稀缺，二來平臺尚缺深度信息和量化數(shù)據(jù)、無法滿足相對分散和個性化的需求，最終 O2O 風(fēng)潮偃旗息鼓，想做教育「淘寶」的，或關(guān)停或轉(zhuǎn)型。
時鐘快進(jìn)到 2020 年，今時今日，教育「淘寶」模式能不能成？淘寶教育又能否成為真正意義上的第一家教育大平臺？
創(chuàng)新工場合伙人張麗君曾分析說，平臺型教育機(jī)構(gòu)要想真正存在，需要有四個必要非充分條件：第一、優(yōu)質(zhì)教育資源供給足夠充分；第二、教學(xué)效果能被量化評估；第三、用戶需求足夠分散和多樣化；第四、平臺需要具備黏住用戶且讓用戶高頻使用的獨(dú)特價值。
為何要優(yōu)質(zhì)教育資源供給充分？因?yàn)檎缣詫毜陌l(fā)展伴隨著中國制造業(yè)的騰飛，只有優(yōu)質(zhì)且豐富的教育產(chǎn)品足夠多、供大于求，教育平臺才能完成其平臺價值的第一步：聚集，而后完成第二步：甄別。反觀當(dāng)下中國的教育行業(yè)，資源供給是否充足？據(jù)百度教育行業(yè)白皮書顯示，經(jīng)近十年高速發(fā)展，中國教育行業(yè)已成為萬億級別紅海市場，從單一的公辦學(xué)歷教育模式，到現(xiàn)在覆蓋學(xué)歷及非學(xué)歷教育的綜合生態(tài)體系，服務(wù)對象的年齡跨度涵蓋 0 - 6 歲幼兒啟蒙、K12、考研深造、海外留學(xué)、職業(yè)培訓(xùn)等等。
為何要教學(xué)效果能被量化評估？因?yàn)榻逃莻€極重效果的行業(yè)，而量化評估是對教學(xué)效果的最直接表達(dá)。只有對教學(xué)效果進(jìn)行有效的量化評估，平臺才能匹配用戶需求與產(chǎn)品、進(jìn)而創(chuàng)造價值。然而教育培訓(xùn)產(chǎn)品終究非標(biāo)，即使有人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能，如何讓用戶在淘寶教育，像買日用品、電子產(chǎn)品一樣對教育產(chǎn)品的教學(xué)效果有量化評估的直觀感受，還是難題。
為何要用戶需求足夠分散和多樣化？因?yàn)槿羰侨?K12 等科目少、用戶需求相對集中的賽道，更有可能長成寡頭市場。反倒是比如 3 - 8 歲孩子的素質(zhì)教育和成人職業(yè)教育賽道，因需求足夠分散和多樣化，極有可能產(chǎn)生教育類平臺。而此次隆重發(fā)布的淘寶教育，從精品課集合頁首頁推薦類別來看，也多是職業(yè)教育和親子內(nèi)容，暫無 K12 內(nèi)容。但據(jù)行業(yè)消息，淘寶教育正在和新東方談戰(zhàn)略級合作。未來如何，尚不可知。
那何為黏住用戶且讓用戶高頻使用的獨(dú)特價值？張麗君分析說，教育平臺需具備至少三方面的能力：甄選識別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力、高匹配效率的能力、獲得學(xué)習(xí)者信任的能力。
談?wù)邕x，淘寶教育可復(fù)用，但有挑戰(zhàn)。淘寶教育總經(jīng)理黃磊表示，淘寶教育在盡其所能，為每一個實(shí)體商品行業(yè)定制相應(yīng)的知識標(biāo)準(zhǔn)，會嚴(yán)肅認(rèn)真、標(biāo)準(zhǔn)化地去做知識付費(fèi)，而非當(dāng)做一個秀場、一個社交來對待。此外，淘寶教育也會建立比較嚴(yán)格的被動性規(guī)則和體系，將天貓、淘寶嚴(yán)格的商家運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則復(fù)用在淘寶教育上以保證消費(fèi)者購物體驗(yàn)。不過，正如此前分析，教育產(chǎn)品并非電商標(biāo)品，教學(xué)效果難以量化評估，淘寶教育復(fù)用淘寶篩選規(guī)則和體系之外，是否需要針對教育產(chǎn)品屬性升級評價體系？
談匹配，淘寶教育有優(yōu)勢，但尚存疑。黃磊表示，目前淘寶教育有三種方式匹配消費(fèi)者需求：一是主動搜索。目前淘寶教育沒有靜態(tài)入口，傾向通過消費(fèi)者主動的知識檢索來匹配需求；二是首頁瀑布流「猜你想學(xué)」，給消費(fèi)者增加學(xué)習(xí)標(biāo)簽，將知識供給放在瀑布流中；三是將實(shí)體商品的商家和類目進(jìn)行聯(lián)動，比如跟母嬰美妝的商家、類目來聯(lián)動母嬰早教、美妝課程。對此，一位熟悉淘寶教育的行業(yè)人士對多鯨分析說，淘寶「猜你想學(xué)」基于商品類目的算法，理論上可以為教育類機(jī)構(gòu)和課程帶來一些新場景流量，但所推產(chǎn)品是否是消費(fèi)者真正適合且需要的，尚且存疑。「比如一個媽媽買化妝品，她可能對學(xué)習(xí)美妝并沒有多大興趣，反而對孩子學(xué)英語更有興趣?！?/span>
談信任，淘寶教育有工具，但還不夠。淘寶的成功離不開支付寶對交易雙方信任的增強(qiáng)。教育行業(yè)因客單價高、消費(fèi)周期長，信任有多重要，不言而喻。但只憑可靠的金融工具，建立不起信任。加上復(fù)用淘寶的甄選邏輯、三種方式的需求匹配，是否足以建立信任？教育的核心是服務(wù)，學(xué)習(xí)的核心是人與人的連接，淘寶教育若做教育平臺，本質(zhì)上是對優(yōu)秀師資或機(jī)構(gòu)的爭奪、評價和把控。而平臺與機(jī)構(gòu)之間、師生之間的信任，要靠長鏈條的服務(wù)來產(chǎn)生、留存、轉(zhuǎn)化。從目前官宣的「一億新生計劃」、未來三年幫助超 1000 家教培和知識付費(fèi)機(jī)構(gòu)獲取 10 萬名以上新生的目標(biāo)來看，淘寶教育玩的似乎尚是此前的「流量思維」。
但教育不是光靠流量就能做成的。淘寶教育能否成為真正意義上的第一家教育大平臺？一切皆有可能，也一切皆沒可能。
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